The dark side of relationship marketing in the banking industry
Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel
Résumé
Relationship marketing has developed as a central issue for researchers and practitioners alike. Over the last decade, a strand of literature has suggested how relationship marketing may actually impede customer relationship. In other words, the dark side may take over. In this paper, we account for a critical analysis of relationship marketing, specifically in the banking industry. Drawing on non-participatory observation in a French bank, the paper conceives of relationship marketing as a myth, and suggests that the banking relationship is a fertile breeding-ground for the dark side of customer relationship management.
Le marketing relationnel a connu un engouement sans précédent aussi bien sur le plan théorique que pratique. Cette dernière décennie, les travaux critiquent le marketing relationnel qui, au fil du temps, mène vers une relation néfaste dans laquelle un côté obscur va prendre le dessus. Cette recherche vise à apporter une analyse critique du marketing relationnel dans les banques. Nous présentons les résultats d’une observation non participante menée dans un centre d’affaires dédié aux entreprises. Nous concluons que le marketing relationnel est à l’évidence un mythe et nous avançons que la relation bancaire serait un terrain propice à l’apparition du côté obscur.